数日前乐淘CEO毕胜一个关于“电商骗局”的演讲在国内一石激起千层浪。毕胜认为，电子商务行业表面繁荣，实则浮躁，并指出“电子商务是个骗局”，是严重的赔钱赚吆喝，是一种完全不赚钱的模式，“从亚马逊开始一直到现在所有的电子商务公司没有规模化盈利”。与此同时，他呼吁同行冷静下来回归生意的本质，就是赚钱。事实上，虽然去年乐淘网的毛利有30%左右，但如果再减掉物流费、营业成本、退货成本、营销成本等，结局只能是亏损。毕胜直言做电子商务感受到很大的挫败，“真的没有什么意思。”
当然，亏损的不止乐淘网一家，第一个海外上市的中国网络购物企业麦考林，其二季度财报显示净亏损达到340万美元;而国内另一家美国上市公司当当网，三季度财报显示净亏损为7110万元人民币。同时，年末千团大战的硝烟也逐渐散尽，几个月前还在铺天盖地投放广告的多家知名团购网站纷纷开始裁员、关闭分站，电子商务泡沫的争论一直不绝于耳。
毕胜在演讲中进一步表示，电子和商务应拆开，双方的生意都很大，马云赚钱了，因为他只做电子，在我这儿卖鞋的耐克他赚钱了，因为他只做商务。电商企业要进一步持续发展，需寻找属于自己的一条路——不过，未来乐淘向电子方向突围还是向商务方面突围，毕胜还并没有最后决定。
京东商城CEO刘强东迅速回应了毕胜，在微博上直言其说的句句都是实话;“半夜兴奋无眠，夜读毕胜兄的中欧演讲稿，句句都是实话!我想说的是：困难总会存在!行业终将迎来光明!现在电商就处在老马说的明天晚上!再坚持五年，就会到达后天的!希望同行们不要灰心。”
11月22日，就在毕胜猛烈抨击电子商务表面繁荣几天之后，一向实行全场免运费的京东商城调整物流策略，宣布对金额不足39元的订单开始收取5元运费，以此缓解规模扩张带来的巨大成本压力。
事实上，京东商城的模式正在乐淘毕胜所归结的无法盈利的一类电商之中。那么，京东模式是否也如毕胜所说的一样，是个骗局?
空头支票?
2003年，时遇“非典”危机，以代理光磁产品起家的刘强东决定放弃传统销售渠道，创建“京东多媒体网”，带领公司进入电子商务领域。在传统零售领域顺风顺水的京东进入互联网依然保持着增长潜力。8年的时间，京东电商之旅可圈可点。京东拍卖场先声夺人，成为同行业其他企业模仿的对象。至2007年，京东日订单数量达到3000，上海、广州两家分公司成立，同年，“京东多媒体网”正式改名为“京东商城”，以全新面貌出现在国内B2C电商行业。2008年6月京东正式完成了整个3C产品线的布局，成为真正意义上的专业3C产品网购平台。现在的京东已经形成了以3C产品为主，涵盖家居、服装、母婴、图书、食品等领域的综合百货产品线，并建成多个物流中心，配送范围覆盖各大城市。目前，市场份额仅次于淘宝位居行业第二，订单突破1亿，注册用户也增长到2800万，年销售额从自2004年创立至2010年，分别为1000万元、3000万元、8000万元、3.6亿元、13.2亿元、100亿元，连续6年，京东销量增长率超过200%。2011年京东销售额预计在280亿元左右。要知道，传统家电卖场巨头国美从创立到突破100亿元销售额，用了15年。
2010年12月，京东商城对外开放自己的平台，设立了品牌直销的频道，引入了4000多个品牌入驻。这些直销的品牌，有些是交一部分服务费，物流配送自己解决，有些品牌则会用到京东的物流配送，缴纳一部分销售收入给京东。据悉，目前京东商城的供应商已达6000家。
诚然，近几年京东表面的增长数据足够风光，但是，京东也无法逃脱毕胜所言电商骗局的阴影——刘强东的回应也似乎默认了这点。
刘强东关于京东未曾实现的既定目标和诺言，是这种困惑的直接体现。上市计划一再搁浅自不必多说，京东曾承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担，而11月22日，一向实行全场免运费的京东商城调整物流策略，宣布对金额不足39元的订单收取5元运费。有业内人士分析，这还只是试探性的，随着成本压力的增大，未来收费的范围必将逐渐扩大。
甚者，11月7日，刘强东在京东商城第四届供应商大会上提出了“千亿梦想，五年内势超淘宝”的目标。“08年第二季度我们首次超过了淘宝的增长，同时现在的京东商城已经连续7年保持200%以上的增长，07年我们提出了百亿的目标不到2年快速实现，现在我们将向千亿进军，五年内将势超淘宝。”刘强东用亚马逊和e-bay为例比喻京东和淘宝，并认为自营电商的发展前景将盖过平台电商。他分析到，平台式电商是抛物线增长，三年就能做起来。而B2C的自主经营较缓慢，为倒抛物线增长，需要“仓储，物流，售后”等支撑，所以前期成本很大。言下之意，未来淘宝增速放缓，京东将后发制人。
刘强东在会上，还做出了永不采用竞价排名的承诺。“卖家在京东不需要炒作信誉，不需要花费大量时间进行无聊的店铺装修，不会无限制发展店家，不搞竞价排名。在未来的产品展示中我们会做到单一产品众多卖家的统一展示。”这些政策也明显是针对淘宝，京东商城自从开放平台引入第三方卖家后，就无法再避免与淘宝的正面竞争。
不过，立即有供应商质疑，刘强东这些目标和承诺会不会成为空头支票?刘强东非竞价排名的承诺能否兑现?京东能否真的超越淘宝商城的市场份额?
最大挑战
破电商骗局之说的关键点在，能不能实现(规模化)盈利，京东商城是否是电商骗局，也在于能不能提供清晰的盈利模式。这是京东未来面临的最大挑战。
当前京东电商模式的盈利突破点主要是三个：产品、增值服务、营销。
1、从产品层次来说，价格战没有前途，只能是琢磨去提高产品附加值。产品附加值的来源可以是差异化、消费者体验、定制。
一般而言，好的体验和服务有助于平台成长，但形成附加值较困难，比如物流配送水平。腾讯高级执行副总裁吴宵光认为，未来电商企业之间竞争将是服务能力的竞争。而在差异化和定制上，京东现有模式未来面临巨大挑战，其热衷于模仿学习沃尔玛的线下模式，说到底是不懂互联网，无法去低成本的提供多品种、小批量的产品，规模化定制更是需要产业链的高度整合、充分调动大中小企业的能量，以目前京东的发展思路，很难。iPhone通过App Store提供差异化的应用产品来吸引不同的消费者而大获成功，这种商业模式可行的关键还在于它能控制这种差异化的成本。解决成本问题是解决产品差异化和定制的基础。
2、从增值服务来看，京东还没有能带来可观收入的商业模式。京东的电商模式已暴露出自身的局限性。本质上说，还局限在利润空间有限的产品和渠道规模之争上。这是淘宝盈利有限和京东当当持续亏损的重要原因——脱离了互联网的发展趋势。互联网一个重要的发展趋势就是平台(设备)不值钱或者不赚钱，而通过之上的增值服务来赚钱，谋求从渠道和产品向服务升级的转变(这也是把电子商务的效力引入到占消费90%比例的线下中去的途径，O2O这种新的电商模式在未来也将有着广阔的发展前景)。
以3C产品为例，3C产品的发展，有个变化轨迹，朝智能化和个性化差异化方向走，朝技术升级和互联网方向靠——即从卖产品的业态整体向卖服务的业态发展。3C产品智能性越强，用户对服务的消费需求越高。京东急需要思考如何提供差异化的服务。
从另一个角度说，京东必须评估自己与厂商未来在平台产业链上的角色定位。对于厂商而言，如果在整个产品线上成本压力大，选择自有销售渠道不合算，第三方渠道成本低，加上产业升级和市场充分竞争，靠卖产品来赚钱前途不大，在韩国，价格战打到极限，很多厂商开始把自有渠道经营的货都甩给第三方，而自己来提供服务——以前是产品上附加服务，通过产品收费获取价值，服务白送，现在开始重点思考怎么从服务这块儿开发出增值收入。这都是大企业未来必须考虑的问题：准备产业升级，而那些因为一点利润差还在自有渠道和第三方渠道上权衡纠结的，等市场实战解决后最后必然是第三方渠道获胜，对价格控制力低的小企业更是如此。
家电领域也是如此。家电在像软件一样不断升级，比如电视机接到互联网后，和医疗、餐饮等生活服务挂上钩，未来电视机可能不赚钱，而靠卖服务赚钱，把价格战扔给了第三方渠道，自己去经营差异化的服务，在收费和收入构成中，服务的比例将不断上升。美国、日本和韩国等正在朝这个方向演变。
所以，京东只是忙于扩张市场份额，把渠道做的再强未来也可能只是为他人做嫁衣，无法保证是否形成自己的核心竞争力。没有服务，忽视“人”，没有增值，就没看懂互联网。赚小钱还是赚大钱、在产业链上的话语权可能不再取决于产品和渠道，而在于服务的控制权、在于新商业模式上的主导地位。刘强东日前重点介绍了京东未来的售后体系，在2年内将在六大一级物流中心将为品牌建立售后服务中心，为品牌提供场地及支持，设置各个品牌售后点。这个透露的信息，暂时还无法看出京东的思路，怎么做渠道、会不会把服务让于品牌商。这是刘强东必须慎重想清楚的问题。
3、厂商和店铺在平台上的营销需求，也能成为京东一个较大的收入来源。淘宝向竞价排名靠，也是出于盈利需求而采用的一种商业模式，除此之外，淘宝目前也方法不多。而刘强东宣称永不会采用竞价排名，底气明显不足：不用竞价排名，除非京东能说清让自己盈利的商业模式，淘宝已是前车之鉴——马云不是慈善家，刘强东也不是活雷锋。
当然，也不是无解决之道。以音乐排行榜为例，不去简单笼统的排十大金曲，而应该细分(进一步细分)到摇滚、蓝调、爵士、乡村、流行、电子、新世纪[14.05 -0.07% 股吧 研报]等诸多领域，让大家按需所取。再换句话说，就是让梁山好汉一百单八将排座次时每个人都能排在自己擅长领域的第一名。这样的好处首先肯定是避免了产品的同质化竞争，同时也是给用户提供了差异化的选择，这也就能带来附加值。意大利的小企业发展的好，就在于有这样的模式能让他们去当细分领域的冠军，而不想去当大企业。不过，这同样存在一个重要前提，就是成本控制。如果说京东能低成本提供一个模式，证明给中小企业自己可以不采用竞价排名而有更好的推广方式，那我们就可以相信，刘强东的承诺可以兑现。
总而言之，京东虽然不断在扩大市场份额，但是危及生存。不计亏损大打价格战，想形成规模后再迎接盈利拐点，恐怕没这么简单。“再坚持五年，就会到达后天的!希望同行们不要灰心。”刘强东在微博中这样说。相比于这种表决心的勇气，刘强东更应该想的或许是实实在在商业模式上的努力和创新。着力于价格战和物流建设，陷于规模和渠道之争，京东要实现规模化盈利和成功上市就更加困难，甚者，离毕胜所说的电商骗局也差不远了。
（责任编辑：小武）
